短视频、直播，无疑是当下最大的流量池。以抖音、小红书为代表的内容平台入局文旅赛道，对文旅行业造成了不小的流量冲击。
作为短视频流量平台的代表，抖音无疑是一股不容小觑的力量。
2018年
抖音与美团、携程等第三方合作，通过嵌在抖音中的预订小程序，实现闭环交易。
随着流量池和目标群体的扩大，抖音不再满足于做导流，不断加速自身文旅布局，试图完善整个旅游消费生态闭环。
2019年
与订单来了开启直连合作，上千家酒店和抖音实现订单直连。
2021年5月
抖音推出内测小程序“山竹旅行”。山竹旅行不仅提供旅行种草、商品购买等服务，还有游玩、吃喝和住宿等榜单，为用户旅游购物筛选提供参考。
2022年以来
大力发展本地生活服务的抖音，逐步形成了“内容种草-消费决策-线下履约-体验反馈”的闭环链路。
今年以来
抖音继续加速站内文旅布局，抖音平台成为旅游内容生产和传播的重要渠道。《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至3月底，景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业账号数量，在抖音上平均增长了20%，其中以酒店住宿、商旅票务、旅游景点的增长最为明显，分别为61.5%、46.0%、35.5%。同时，与去年一季度相比，旅游相关内容分享量增长了62%。
《2023抖音旅游行业白皮书》
2023年5月底
抖音生活服务官宣日历房功能上线，这被视为抖音切入OTA的历史性时刻。在此之前，抖音虽拥有庞大的流量，但因基建不完善，大多以团购（预售券）方式做酒旅，这种做法让商家经营面临诸多不确定性。日历房的上线，消费者无需先买券后预约，预定即明确入离时间，或需求明确时，直接在抖音搜索直接预定房间。这让抖音的预定场景不再局限于短视频内容种草或直播间。
抖音快速吸引旅游商家的关注的原因，在于以下两点：
一是短视频、直播的种草能力。
如今，短视频、直播已成为文旅企业常用的传播渠道，不少文旅企业和景区纷纷加入抖音平台。其中，直播被认为是更高效的工具。相关数据显示，2022年1月-2023年3月，95%文旅相关的成交额以直播形式完成。
二是抖音短视频平台的费率相对更低。
今年5月，抖音宣布住宿、游玩、休闲娱乐等多类生活服务类商家的软件服务费率上调，调整后住宿软件服务费率上调至4.5%，如果按照此前0.6%的佣金比例算，住宿软件服务费涨幅近8倍。但即便如此，费率仍大幅低于传统OTA。
对抖音而言，有流量、有内容是其优势，但它最大的短板是资源供给。抖音酒旅生态资源供给，主要依靠第三方服务商的力量。据了解，2021年4月，抖音生活服务引入服务商体系，并组建了服务商管理部。目前，平台上有数千家服务商。
所谓抖音第三方服务商，是利用对抖音的营销机制和流量规则的熟悉，给想做抖音内容、并产生交易的酒旅商户提供服务，帮助实现在抖音上从0到1的破局，同时协助部分先行者深度操盘运作，实现在抖音上对流量的“收割”。
这类生意存在的根基，在于抖音运营门槛较高、相对复杂，服务商可以替酒店商家分担投入的风险，进行达人探店、内容制作、投流等一系列操作，最后再从核销后的成交额中提取佣金。
对此，国信证券分析认为，抖音和服务商之间的合作关系并不稳定（双方已经有过两次“蜜月期转冷”的经历），服务商合作意愿与抖音战略调整、组织架构变动、流量返点等扶持政策密切相关。这也是未来抖音本地生活业务的一个潜在风险点。
一位不愿具名的抖音服务商对新旅界表示：
“优秀的服务商，是会每根据不同的季节、不同的产品，为景区/酒店制定不同的产品推广计划，但是现在很多抖音服务商做不到这一点。”
一位抖音产品供应商在接受新旅界采访时表示：
“之前专注做抖音平台，但现在只是把抖音作为一个渠道进行尝试。毕竟抖音不是一个精准流量平台，它的售卖或运营，对于旅游商家而言，不是十分友好。抖音上下单的很多客户是偏向于冲动消费，但旅游（尤其长途旅游）是需要经过深思熟虑，考虑多方面因素，比如，出行时间、预算、同行伙伴等考虑的因素非常复杂。抖音平台相对来说，适合一些简单的产品，比如，有时间随时去、价格相对便宜等需要考虑的因素不会很多，这类产品在抖音平台更适用。”
在供应商看来，以度假酒店这类中高端产品为例，除非价格极有吸引力，否则大多数客户不会选择在抖音平台上下单。抖音在支撑下单的一些基础逻辑上还是有些问题。
“抖音平台上的一些自播号还好，但一些达人并非专业的旅游销售或者是对目的地非常了解的专家，达人在直播间的销售话术，可能只是为了数据达成进行售卖，并不会考虑后续核销问题。这也是一个很大的问题。
抖音与小红书的策略不太一样，小红书种草之后，有一定的搜索逻辑在里边，抖音更多的是种草，并不属于有规划性的消费场景。在我们核销的数据里，单纯通过直播过来的，会有非常多的问题。”
因此，供应商在选品上，回归到客户能够比较快做决策的目的地和产品，将这部分产品放在抖音直播间，但是会将客服、运营等负担比较重的东西甩出去，交给更专业的人去做。
“我更看重核销数据，不会去看那些虚无缥缈的东西，如果下那么多单全部取消，没有太大的意义。实际上，目前抖音短视频比直播间的核销数据要好一些，抖音未来的商城，搜索逻辑会更多些，可能会改善相关情况。”供应商说。
不过，专注于做抖音的服务商却不这么认为。在服务商看来，抖音直播平台更灵活，即便和OTA平台同一价格，但在直播间里下单，一是价格上可能会略有优惠；二是也可以多赠送相应产品，比如营位或早餐券等。相对而言，抖音平台更灵活。
服务商举例，某景区门票1年入7500万元，通过抖音平台，现在1个月门票卖出4600万元，核销率大概60%左右，排名全国第三。“先不用管核销率，关键是这个体量，是不是能够把一个景区给炒热了。”
对抖音而言，虽有流量加持，但其面临的问题是难以持续转化。对于商家而言，抖音解决了引流的问题，从默默无闻到有人同关注，但后续能否成为一个常态，让大家愿意为服务产品持续买单是一个问题。
抖音侧重“货找人”的场景，不管消费者是否需要，抖音的短视频会对画像人群进行投放。但是，通过短视频或者直播让消费者为冲动埋单，往往充满了不确定性。
在业内人士看来，酒旅行业的服务重心在线下，逐渐重起来的本地生活，尤其是酒旅赛道，是需要用长期主义的心态来“慢中出细活”。
国信证券分析研报一阵见血地指出：
抖音帮助商家拉新，但是帮助商家承接新客后的复购、用户维系等问题有待探索。
价格拉齐，也让抖音用户自主搜索心智的培养速度趋缓。
抖音当前评价体系已经上线，且现有的评价体系不包含商业化内容，但抖音产品形式与评价体系仍有冲突：一是抖音对商家的曝光本质是广告逻辑，商家投放广告更多，更加容易曝光。二是被动种草，差评率较高。
来源：新时代乡村研究中心
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